Посипалися звинувачення в жорстокості і цинізмі. Особливі спори викликала фотографія рекламної кампанії Benetton 1991 року під назвою «Життя теж влаштовує скандали», на якій була відображена новонароджена дівчинка з пуповиною, що ще не обрізала. Муніципалітет Мілана заборонив вивішувати цей плакат, обгрунтувавши табу наступним формулюванням: «Надмірна сила і жорстокість теми».
«Не бере в розрахунок відчуттів суспільства», – свідчило звинувачення Жюрі Рекламної Дисципліни. Олівьеро Тоськані виступав в захист свого творіння. «Все, що природно, не може бути вульгарне», – говорив він. «Мене завжди дивувало, – пізніше скаже він, – з якою легкістю люди приймають підробку, фальш і з якою силою відкидають реальність.
Адже ніхто не аналізував шкоду, нанесену комерційною рекламою з її спотвореною системою цінностей».

Через деякий час фотографію новонародженої дівчинки, знятої в перші миті життя, зрозуміли і оцінили. Одна з поліклінік міста Болоньі попросила у компанії Benetton дозволу повісити знімок в пологовому залі.
Крім того, фотографія була нагороджена премією швейцарської Societe Generale d’Affichage і виставлялася в музеї Baymans-van-Beuningen в Роттердаме на виставці, присвяченій іконографії материнства.

В своєму революційному пошуку і бажанні епатіровать Benetton був невичерпний на вигадки. Цілий скандал розгорівся навколо зображення священика, що ніжно цілувалися, і черниці. Але коли пристрасті уляглися, синьйор Лучиано одержав лист, в якому мовилося: «Думаю, що в цій фотографії багато ніжності, спокій і мир». Цей лист прислала монашка.

А ось двоє малюків, білий і чорношкірий, сидять один напроти одного на горщиках. Троє дітей, білої, чорної і жовтої раси, показують язик – він у них однакового кольору. Перша фотографія викликала незадоволеність Муніципалітету Мілана і міланського Кардинала. Вони заборонили вивішувати їх на Пьяцца Дуомо під приводом захисту відчуттів віруючих, що виходять з собору після меси.
Друге зображення було назване «порнографічним» і вилучене в арабських країнах у зв’язку із забороною на показ внутрішніх органів.

Квінтесенцією відношення синьйора Бенеттона і синьйора Тоськані до проблем реальності став Colors, «глобальний журнал про локальні культури», який компанія Benetton почала видавати в 1991 році. Його девіз: «Ніяких знаменитостей, ніякої моди, ніяких новин!» – відкидає традиції, що склалися в журнальному бізнесі, цілком у дусі маніфестів італійських футуристів почала XX століття.
Кожен номер журналу розкриває монографічну тему. Один з них цілком присвячений війні, інший – релігії, третій – расам, четвертий – курінню. Всі ці проблеми Colors аналізує на основі матеріалів, отриманих зі всього світу.

«Ми не збираємося зупинятися на досягнутому», – часто повторює розділ фірми, не дивлячись на критику і заборони своєї реклами.

1. Суспільство мрії
2. Георгій Костянтинович Жуків
3. Корпоративна релігія
4. Річард Бренсон
5. Олександр Македонський

Страницы: 1 2 3 4 5 6 7